SEM：搜索推广实务
2020-04-06 15:35:12
Chapter1.引子
最近工作主要以客户引流为主，因此近期文章常围绕这个话题。
今天，我们继续市场推广，但今天讲实战。
两周前，我发布了一篇文章《如何获得精准客户流量》，里面提到一个市场营销的朋友，接了一个“智能门锁企业”的案子，希望通过百度搜索引擎推广，招来一些加盟商。
但跑了两个星期SEM，发现实际转化很少，他疑惑，究竟是SEM的推广模式与智能门锁的招商不匹配？还是有些环节没做对？
Chapter2.指标模型实例
想要知道是哪里出了问题，就需要依赖我们之前所说的“反馈指标模型”。
我们先搞清楚SEM的工作原理。
SEM，就是付费给百度，让客户搜索“某些关键词”的时候，我们的广告出现在搜索结果的前面。
所以，从用户行为触发，他们会经历以下几个步骤：
1、他们会根据自己的理解，在百度中，搜索相关关键词，百度弹出搜索结果。
2、每一条搜索结果都会有些简介（百度把这些简介称为“创意”），用户根据创意的吸引力，选择其中的一个或多个点击进去。
3、点击进入网页后，通过对网页的第一印象，判断网页的内容是否与自己的期望相一致，如果觉得风马牛不相及，就马上关掉走人。
4、如果觉得网站内容与自己想要的有一定的相关性，就会继续浏览。
5、最终，用户可能没有找到想要的，或者被某些内容吸引到，进而触发一系列动作，可能是关注公众号、下载某个文档或软件、致电咨询、收藏网站，或者只是默默记住然后离开。
而指标模型，就是基于上面这些动作而建构：
1、展现量
用户搜索关键词，我们的广告能不能弹出来，弹出总次数多少，这是展现量。
展现量多与少，有几方面原因：
-- 关键词相关：关键词的设定是否合理，例如关键词数量会不会太少？关键词会不会不符合用户的搜索习惯？
-- 出价相关：价格是否有竞争力？
-- 推广渠道匹配度相关：我们所在推广的用户群体，会不会不太用百度？
以上三方面，都会影响展现量的多少，因此一旦展现量不足，应该从以上三个方面考量。
2、点击率
点击率的高低，也是受限于三个方面：
首先是“创意”与用户的“搜索词”之间关联度如何？关联度越强，客户点击的可能性越高。（“创意”上面解释过，就是用户搜索后，弹出来的各条搜索结果的简介）
其次是创意的形式是否吸引，这方面过于实操，不详述。
最后，用户点击与否，不仅取决于我们，更取决于我们的广告和竞争对手对比，可能我们的广告表现得不错，而其它竞争对手的广告更吸引，那么我们获得点关注就会降低，因此别只看自己，看看别人家的做得如何，关键不在好而在超越。
3、跳出率
跳出率，就是客户点击广告进入网站后，第一印象决定要继续浏览，还是转身离开？
因此，跳出率指标反映的，已经从百度后台转移到自家网站。
很多企业的着陆页（点进广告后第一个进入的页面）直接是网站首页，而首页很多时候是综合的，与搜索词之间关联度不够强，很容易造成客户的误判。
客户对广告不感兴趣，最多就是不点击就走了，企业也没啥直接损失（SEM是点击才付费）。
但如果进入着陆页再跳出，那就是又花钱，又没有效果，甚至让这个用户认定品牌不相关或质量低，未来不再点击该品牌的广告，就悲哀了。
所以没做好基础的着陆页思考和设定，宁愿先别上。
4、网站浏览指标
网站浏览指标，是用户进入网站以后，到实现我们期望的转化之间的全过程。
如果我们没有建立相应的“观测点”，那输入（进入网站）与输出（转化）之间就是一个黑盒子，转化好坏，我们不知道中间发生了什么。
最基础的，百度、360等搜索引擎会“监测代码”，让我们安装到网站中，实现各项数据的基础监测，例如：
-- 用户一共浏览了多少个页面？
-- 平均页面浏览时长？
-- 最后在哪个页面退出？
更高阶的：
-- 例如可以通过“埋点”，检测用户在哪个区域停留了较长时间。
-- 又或者建立一些如图片点击、文档下载、查阅详细信息、链接跳转等“事件”，作为客户兴趣点的记录手段。
把以上信息加以统计，与“没有跳出的点击数”和“转化数”进行比对，寻找输入与输出之间的优化点。
5、转化率和转化实际数
转化，是最终的状态，只有搭建了前面的反馈指标逻辑模型，才有机会反映结果的反应链，让持续优化具备可操作性。
需要提醒的，如果转化路径可以通过技术手段监测，建议设法搞清楚转化的精准来源，充分搞清楚所以然。
根据以上指标逻辑，可以为SEMer建立持续优化套路：
Chapter3.作答
回到文初的问题：
SEM的推广模式在智能门锁品类的招商方面不匹配？还是有些环节没做对？
只要建立在上面的模型，从宏观角度整体考虑，获得答案并不难。
-- 如果经过有效扩收的关键词，即便高出价也无法获得有效展现量，就证明推广渠道和目标不匹配。
-- 如果词库通过漏斗进行有效扩收，并且关键词和搜索词匹配度较高，在合适的出价基础上，能够带来不错的展现绝对数量（例如一天有个几千次的有效关键词展现量），那证明这个渠道是有效的。
当判断推广渠道匹配，剩下的问题，就是根据指标逻辑，一个一个环节往下观测和优化，只要数据反映的潜在客户是真实的，逻辑上，只要各环节做到位，转化必然能够越来越好。
Chapter4.实战片段
什么是各环节做到位？
没有标准答案，但拿上段时间我一朋友的百度SEM优化片段作为参考。
推广产品是一个ToB端的软件解决方案，最开始，数据是下图的状况，虽然展现量有7000一天，但展现量不精准，要收缩确认相对精准的展现量才有参考价值，同时由于各方面的转化率都很低，所以最终没有转化也很正常。
优化第一步，先把关键词优化到与产品高相关，至少保证看到的人都是我们的目标。（关键词的扩与收是需要动态平衡的，是一个持续过程，不断横向扩大范围，同时要纵向精准收缩）
优化第二步，进行创意的优化和测试，提高点击率，点击率在统计学方法是有要求的，百度搜索广告总共有5条，那下限是5%，及格线是10%，标准线是20%。（是能够做得到的，我试过最好的单元，点击率逼近30%，但操作经验有限，更好的结果没试过）
三天后，数据变化如下：
就这么简单的3天优化，就已经可以看到效果，剩下的问题也很清晰：
1、跳出率太高：及格线是50%以下，就是至少进入网站的留的比走的要多。
2、转化率太低：更大的问题是转化率，从留下的浏览用户到转化之间，只有1.3%，所以建立全站的观测指标并优化网站，是关键，也是难点。
这么久以来，我看到大多数SEMer和企业，一般把优化工作止于跳出率（着陆页的优化）。
殊不知网站优化不继续观测和优化，整体的效果还是很有限的，转化结果，受限于整个转化链的所有环节。
关于网站优化，我们未来再用一期文章详细展开。
Chapter5.套路泛化
推而广之，所有推广渠道，都可以遵循以上的“以反馈指标驱动”的优化逻辑。
无论是最传统的会议营销，到如今c端比较流行的小红书、快手、抖音等营销方式，都应该先梳理用户的行为，在此基础上建立相应的指标逻辑模型，再通过操作体系不断优化。
进而判断推广渠道的匹配度和实现推广渠道的效果提升。
Chapter6.结束语
很多朋友曾经问我为什么喜欢以SEM举例，是因为SEM是一个经典的、能够建立完整数据驱动模型的推广渠道。
它都能帮助我们理解什么是“以反馈指标驱动”的推广方式。
再回过头说百度，我们不愿意谈百度推广，是因为营销领域变化日新月异，谈百度好像显得自己过时了。
但，我们不能否认，我们还在用百度，而且经常用。
阿里巴巴曾鸣教授说过，判断一个企业商业价值的两个标准：
1、是否具备网络效应
2、是否数据驱动。
百度，用户和内容双螺旋结构且马太化的网络效应，以及一开始就以数据为驱动的底层逻辑。
无论你觉得它多么过时，因为用户都还在，推广者也离不开。
所以作为一个营销人，嘴上可以不谈，但仍不可轻视。
